Em dezembro completamos nove meses desde o início da pandemia de Covid-19 no Brasil. O que para alguns não passava de uma crise pontual, se mostrou um acontecimento com impactos vorazes no sistema de saúde pública e na economia do país. Dentro dos lares brasileiros a realidade não é diferente.
Em virtude das medidas de distanciamento social, mudanças que levariam anos ou décadas para se consolidarem estão acontecendo em poucos meses exigindo um novo olhar das marcas. Palavra-chave na cartilha de qualquer companhia, inovar nunca foi mais estratégico.
Principalmente em um cenário de mudanças rápidas e intensas, a manutenção de negócios de longo prazo está diretamente atrelada à capacidade das marcas em compreender as novas dinâmicas sociais e, a partir desse entendimento, elaborar alternativas que respondam aos novos desafios.
Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), pela primeira vez na história o país fechou o primeiro semestre do ano com mais pessoas em idade economicamente ativa fora do mercado de trabalho do que desempenhando alguma atividade – considerando trabalhadores formais e informais. Fora isso, uma parcela importante da população empregada teve algum tipo de redução salarial, impactando diretamente o seu poder de compra.
Um dos efeitos mais imediatos no novo cenário foi sentido nas compras de itens básicos para a casa. Segundo dados da Nielsen, 42% dos brasileiros trocaram marcas com as quais já estavam habituados por outras mais baratas como forma de reduzir os seus gastos com supermercado.
Para as empresas atuando neste canal, isso significa a necessidade de exercitar um novo olhar para estratégias de precificação – principalmente se considerada que a desaceleração econômica deve ter impactos de longo prazo e que não se limitarão a 2020.
Contudo, esse mesmo cenário adverso abre caminho para oportunidades. Por exemplo, confinados dentro de casa os consumidores passaram a realizar mais compras a partir de plataformas online.
Comércio Digital
Somente no segundo trimestre do ano, auge da pandemia no Brasil, o comércio digital registrou expansão de 104% em volume de vendas, com destaque para a categoria alimentos e bebidas, que no período cresceu 241%, segundo dados da empresa de inteligência de mercado Neotrust/Compre&Confie.
A expansão do comércio de alimentos e bebidas em plataformas digitais exige adaptações na cadeia de distribuição. No que se refere às embalagens, elas precisam ser fortes e resistentes o suficiente para sobreviver a uma cadeia logística maior e com mais pontos de atrito.
Ao mesmo tempo, sem o apoio do ponto de venda, a embalagem ganha um papel cada vez mais importante ao comunicar ao consumidor atributos da marca e ações sociais.
Estratégias
Em uma realidade em que o consumidor cada vez mais demanda posicionamento e transparência das empresas, a embalagem surge como um importante vetor de comunicação.
Equipadas com códigos escaneáveis em sua lateral, elas abrem caminho para novos formatos de comunicação, desde a reprodução de jogos até campanhas em realidade aumentada que demonstrem o compromisso da marca com questões socioambientais ou outras temáticas que sejam importantes para a companhia e seus consumidores.
Pesquisa elaborada pela Accenture em 2019 indica que 83% dos brasileiros preferem comprar de empresas que defendam propósitos alinhados aos seus valores pessoais, enquanto 87% deseja que as marcas sejam mais publicidade e também transparentes sobre a origem de seus produtos – ou seja, cada vez mais o consumidor deseja saber mais sobre a cadeia de valor por trás de um produto, além do produto em si.
Já no contexto de pandemia, 88% dos consumidores esperam que as marcas comuniquem os seus esforços para o enfrentamento da situação atual, segundo relatório da Kantar.
Mas além da embalagem, a nova realidade também pede dos fabricantes uma reflexão sobre o propósito dos seus produtos – e isso é duplamente verdadeiro no setor de alimentos e bebidas.
Ao mesmo tempo em que o consumidor já demandava produtos saudáveis, a partir do avanço da pandemia essa necessidade foi redimensionada.
Não coincidentemente, no primeiro semestre do ano a categoria de bebidas com alto teor de proteína registrou aumento acima de 220% em volume consumido, quando em comparação com o mesmo período de 2019, segundo dados da Nielsen.
É nessa esteira que muitos fabricantes aceleraram o lançamento de produtos com alto valor agregado e que contribuam com a manutenção de uma alimentação equilibrada e rica em nutrientes.
Hoje, desde a oferta de bebida láctea fermentada ambiente (espécie de iogurte que dispensa refrigeração em sua distribuição e consumo) a produtos que auxiliam as células de defesa do sistema imunológico, há uma série de opções saudáveis e práticas disponíveis nas gôndolas dos mercados.
Ao avaliar diferentes cenários, percebe-se que a pandemia está acelerando transformações e impondo um novo modelo de consumo dentro dos lares brasileiros.
Por consequência, isso exige das marcas uma alta capacidade de entendimento do mercado e adaptação às novas variáveis. Afinal, o novo coronavírus não nos colocou frente a uma crise pontual, mas, sobretudo, de um evento com impactos de longo prazo alterando muitos dos hábitos de consumo com os quais os varejistas estavam habituados. Caso ainda tenha restado alguma dúvida, é tempo de inovar.
Texto escrito por Vivian Haag Leite, Diretora de Marketing da Tetra Pak Brasil.
